怀远策略 “金发姑娘”叙事将重新主导市场? NRF预测创纪录消费大军涌向感恩节购物周

美国零售联合会(NRF)的一项最新预测显示，即将到来的美国感恩节周末预计将迎来创纪录数量的购物者们。就在一些华尔街分析师质疑美国消费者钱包缩水并对美国经济前景悲观之际，NRF迅速告知他们：至少在今年的假日购物狂欢季不可能这样，上述悲观说法难以成立。

NRF的最新预测报告指向又一个刷新纪录的感恩节+“黑色星期五”购物狂欢季，在美国非农劳动力市场陷入疲软轨迹之际，对于美联储心心念念的美国经济“金发姑娘式的软着陆”而言，下周的感恩节+“黑色星期五”或将为美国第四季度乃至2026年经济带来重大助力——消费支出相关项占据美国GDP测算权重的60%-70%。

美国政府停摆以前出炉的2025年各项经济数据其实也显示出金发姑娘前景，虽然非农就业市场陷入疲软境地，但是2025年1月到8月份的多组消费者支出上行+PCE符合预期曲线+GDP上修的经济数据组合，确实提高了“金发姑娘”宏观情境的主观概率：即增长不弱、通胀不过热、市场预期更“偏向降息”的低利率轨迹。这也是为何此前强劲的美国GDP数据、零售销售额数据以及近期的一份超预期的消费者支出、波澜不惊的PCE公布后，市场对于美国经济重返金发姑娘宏观环境的预期升温。

所谓“金发姑娘”(Goldilocks)式美国宏观经济环境，即指代美国经济不冷不热、刚刚好，维持GDP与消费者支出适度“温和增长”和长期稳定的“温和通胀趋势”，与此同时基准利率位于下行轨迹。华尔街金融巨头摩根士丹利在最新发布的美国经济展望报告中表示，预计美国经济将在2026年逐步走出高度不确定状态，回到“温和增长”的这一积极轨道。

与美国经济“金发姑娘式的软着陆”相呼应的是，美国零售巨头沃尔玛无比强劲业绩，并且连续两个季度上调了全年业绩指引。财报显示，沃尔玛Q3总营收同比增长5.8%至1794.96亿美元，好于市场预期的1775.7亿美元。其中，净销售额同比增长5.8%，至1777.69亿美元;会员及其他收入同比增长9.0%，至17.27亿美元。沃尔玛目前预计，2026财年全年净销售额将增长4.8%-5.1%，相比之下此前预期为增长3.75%-4.75%;预计调整后经营利润将增长4.8%-5.5%;预计调整后每股收益为2.58-2.63美元，此前预期为2.52-2.62美元。

美国版“双十一购物狂欢”

“黑色星期五”通常也标志着圣诞购物季的“非正式开端日”，在今年美国感恩节(11月27日)之后的几小时内，人们往往会在大型零售店外排长队，或者在线上焦急等待，抢购开门后或者线上过12点后开启大减价模式的商品，由此开启的“圣诞购物季”持续至年底前后。在互联网，欧美地区的“黑色星期五”(今年是11月28日)经常被网民们用来与中国电商们开启的“双十一”购物节进行类比。

在最新的一项消费者调查中，NRF分析师们预计，从美国感恩节当天到美国年轻上班族消费者们更加期待的“网络星期一”(Cyber Monday)，将有创纪录的1.869亿人参与购物，比去年创下的本已强劲创纪录水平甚至还多出300万人。

“黑色星期五”(Black Friday)依旧将是全年购物和抢优惠活动最受欢迎的一天，NRF调查对象中有70%(即1.304亿人)预计会在感恩节后的那个星期五出门大举购物，其次则是“网络星期一”(约40%)。预计在相对小众的“中小企业星期六”(Small Business Saturday)，将有36%的受访者走出家门，其中多数美国消费者表示原因是支持本地的中小型商家们。

“在计划利用打折促销的消费者人群中，超过一半表示是因为折扣好得让人无法错过。其他人则提到这是美国传统文化，或者仅仅是因为他们喜欢在这个长周末开始假日购物狂潮。”NRF旗下Prosper Insights & Analytics的战略副总裁Phil Rist表示。

NRF预计，美国消费者们今年将在感恩节假日购物季消费上花费逾1万亿美元，支付方式包括借记卡(44%)、信用卡(27%)和现金(16%)，预计用于昂贵礼品及其他季节性商品的人均预算为890美元。今年有59%的美国购物者将顺应数字化趋势，使用数字钱包和APP完成购物，这与近年来的情况大致一致。

今年，有孩子的美国家庭在礼物预算上有望额外多出约33美元，NRF调查显示，小朋友们向圣诞老人提出的礼物心愿包括乐高(Legos)、芭比娃娃(Barbie dolls)和风火轮玩具小车(Hot Wheels)。

今年最受欢迎的礼物品类是服装和配饰，取代在2024年成为最受欢迎礼物选择的消费电子产品项目。根据NRF的调查，风靡全球的礼品卡和玩具依然是热门礼物选项，分别有43%和32%的受访者提到这两类商品。预计美国消费者们将在礼品卡上花费大约291亿美元，意味着有望较去年的强劲水平实现增长约1.7%。

一个愈发受到欢迎的趋势是二手礼物——这不应与“转送别人送的礼物”(re-gifting)混淆。NRF发现，超过一半的受访者会考虑购买二手或“升级再造”(upcycled)礼物，以便控制在假日购物季预算之内，并让每一分钱获得更高的价值。一些受欢迎的二手礼物包括书籍、配饰以及家居装饰品。